Как МТС сократила time-to-market сделок на 10% с помощью CRM на базе Битрикс24

В 2023 году бизнес-блок компании получил новую систему для увеличения продаж и лидогенерации. Рассказываем, какую роль в переводе бизнес-продаж на конвейер сыграл low-code от Битрикс24 и новая система управления продажами.

О компании в цифрах:

ПАО «МТС», цифровая экосистема, признана лидером на рынке решений для корпоративных клиентов согласно исследованию «ТМТ Консалтинг».

• 82 миллиона абонентов услуг мобильной связи в России
• 16,8 миллионов экосистемных клиентов
• 100+ продуктов и сервисов в области цифровых решений для бизнеса

Нейронные сети — технология, которая позволяет отдать некоторые задачи умным программам. Это метод искусственного интеллекта, который обучает программы обрабатывать данные и выдавать на их основе нужные результаты. Бизнес использует технологию, чтобы анализировать информацию, создавать креативы и тексты и даже обслуживать клиентов.

Быстрая, гибкая, безопасная и простая

Наравне с услугами для потребителей (Nuum, Kion, Строки и другие) МТС продолжает активно развивать B2B-направление — от облачных решений MWS и интеллектуальных сервисов коммуникаций МТС Link до МТС Ads и самых различных решений ИИ и интернета вещей.

Исторически у non-telecom продуктов для корпоративных клиентов не было единой и упорядоченной системы продаж, что затрудняло общую оценку результатов и их унификацию. Поэтому в 2023 году блок маркетинга и продаж корпоративным клиентам МТС должен был перевести несколько non-telecom продуктов B2B (кибербезопасность, MWS (облачные решения), Future Crew (Центр инноваций) и другие) на новый подход, который позволил бы бизнесам эффективнее реализовывать коммерческий потенциал продуктов.

Первым успешным кейсом по выстраиванию маркетинга и продаж стала рекламная вертикаль МТС Ads.

Основные требования к CRM-системе выглядели так:

• Работает быстро и без сбоев
• Гибкая и адаптивная
• Безопасная
• Доступна из любой точки страны
• Доработка под запросы бизнесов не требует ресурсов

“Благодаря команде опытных разработчиков нашего блока нам удалось создать уникальное решение для продаж на базе Битрикс24. Удобная система для сотрудников позволила увеличить скорость продаж за счет оптимизации ресурсов менеджеров, автоматизации процессов и предоставления единого сервисного окна с телефонией, чатами, отчетами и другими опциями для работы менеджеров”,

— Валерий Пащенко, директор блока маркетинга и продаж корпоративным клиентам.

Так появилась корпоративная система с рабочим названием МТС СRM.

CRM в смартфоне

CRM-системы традиционно доступны только с корпоративной сети - этот метод защиты позволяет безопасно работать с данными клиентов, но ограничивает работу сотрудников.

Отдел разработки блока маркетинга и продаж корпоративным клиентам совместно с командой кибербезопасности создали решение, которое позволило решить обе задачи — и обеспечить высочайший уровень безопасности, и предоставить менеджерам доступ к СRM с любого устройства и из любой точки страны благодаря интеграции с внутренними директориями учетных записей сотрудников.

Low-код для бизнеса

Работать в МТС CRM предстояло командам разных продуктов - с разными бизнес-процессами, ролевыми моделями, системами документооборота и не только. Адаптировать CRM под задачи разных вертикалей позволило low-code решение Битрикс24. Оно гибкое, простое и его доработка под часто меняющиеся запросы бизнесов не требует большого объема ресурсов.

“МТС Ads работает в динамичной, постоянно меняющейся цифровой среде. Наша база клиентов постоянно пополняется, появляются новые форматы сотрудничества и сделки. CRM — это инструмент, который позволяет оперативно интегрировать и упорядочить эти изменения для эффективной работы менеджеров и руководителей”,

— Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads.

Но, несмотря на разницу в бизнес-процессах сам процесс продаж у большинства B2B-бизнесов происходит по одним и тем же этапам и правилам. Поэтому воронки всех продуктов в МТС CRM построены на базе единой схемы.

Схема на миллион

Рис.1 Sales Milestones

В основе новой схемы продаж лежит подход PVPV (pain-vision-price-value). Идея подхода: продажа ценности, которую невозможно реализовать без выявления боли клиента. Так менеджер, начиная работу с заказчиком, сначала выясняет его потребности и проблемы (pain), затем презентует решение (vision) и, наконец, переходит к согласованию цены (price) и поставке ценности (value).

В СRM этот подход отражается в так называемых Sales milestones (Рис.1). Это обязательный набор этапов, по которым проходят сделки. Так сегодня воронки продаж в МТС СRM состоят из этапов: База, Готов общаться, Квалификация, Демо, Коммерческое предложение, Документы, Запуск. (Рис.2)

Рис.2 Воронка МТС CRM

Единая воронка с одной стороны позволяет одинаково оценивать результативность разных бизнесов, с другой – применять общие правила работы для коммерческой функции. Глядя на отчет по воронке, руководитель может быстро сделать вывод о проблемах на разных этапах сделки и быстро их устранить.

Например, на этапе Коммерческое предложение выяснить, что клиента не устраивает соотношения Price/Value (стоимость продукта превышает ту выгоду, которую клиент получит). Также руководитель может увидеть какие инструменты продаж на тех или иных этапах работают лучше.

“С помощью CRM мы можем в режиме реального времени отслеживать статус сделок на всех этапах работы с ними: от их первого появления в системе до коммерческого предложения и дальнейшей работы с клиентами. Это позволяет нам понимать, какие форматы работы с клиентами более эффективны и строить прогнозы на будущие периоды”,

— коммерческий директор МТС Web Services (MWS) Александр Чеснавский.

Аналитика взлетов и падений

Для разных видов и уровней бизнеса команда блока разработала систему отчетов.

Есть автоматический ежедневный отчет, где отражается движение сделок по воронке конкретного продукта за прошедший день. Такие отчеты отправляются руководителям подразделений в email и смс-рассылке прямо из CRM. Здесь виден общий бюджет, количество сделок на разных этапах, история их движения и динамика прироста сделок (Рис.3).

Рис.3 Ежедневные отчеты

Также созданы более детализированные еженедельные отчеты по выполнению продуктами планов продаж. В них отражено количество созданных на период сделок год к году, показатели конверсии, скорость закрытия сделок (T2M), качество заполнения CRM и другие показатели (Рис 4). Такие же отчеты, но с более углубленной аналитикой, собираются и по отдельным продуктам.

Для руководителей продаж готовятся операционные отчеты, где видны результаты отдельных менеджеров. По этим отчетам можно сделать вывод о точках роста команд и слабых местах бизнеса.

Рис.4 Еженедельные отчеты

Для коммерческих директоров и CEO регулярно формируются sales-review, где показан объем успешных и провальных сделок с конкретизацией по каждой группе продаж. Они нужны для прогнозов по объему сделок в продуктах, по доходам или потребности в увеличении штата (Рис.5).

Рис.5 Sales-review

Лидогенерация

Все лиды попадают в воронку продаж моментально и без сложных API-интеграций благодаря json. Лиды поступают в систему с входящих звонков, с сайта продукта, мероприятий и не только. Все данные о лидах фиксируются в CRM и всегда доступны к выгрузке для маркетологов со стороны продуктов. Скорость интеграции важна для команды маркетинга, которая регулярно проводит тесты и эксперименты (Рис.6).

Рис.6 Источники лидогенерации

Конвейер продаж

Еще один крупный проект, который осуществляется на базе МТС СRM - создание системы управления продажами.

В основе лежит методология работы коммерческого блока B2B. Она описывает структуру команд, sales-процессы, правила работы с клиентами и дополняется системой обучения и контроля сотрудников и правил продаж.

Следующим ключевым звеном является система мотивации сотрудников: она стала привязана к фактической выручке, которую приносит менеджер.

Конечно, обученным и мотивированным сотрудникам не обойтись без надежной технологической базы — удобной и понятной CRM. Она стала основополагающей частью системы координации продаж.

Но работа в CRM будет неэффективной без контроля за соблюдением менеджерами правил продаж. Для этого была создана группа контроля качества продаж. Она проверяет заполненность карточек сделок, прослушивает звонки и выставляет баллы по результатам проверки.

Таким образом, все элементы — методология, мотивация, CRM и контроль качества — работают вместе, обеспечивая комплексный подход к управлению продажами (Рис. 7)

“Мы применяем персонализированный подход к продуктам, учитывая особенности каждого из бизнесов. Выстраивая работу отдела продаж, мы в первую очередь налаживаем производственный процесс. В нашем понимании процесс продажи больше похож на процесс работы конвейера, который поставляет ценности клиенту с целью получения дохода для команды продуктового портфеля. Чем слаженней работа конвейра, тем выше скорость производства и мы сейчас работаем именно над этим”,

— Валерий Пащенко, директор блока маркетинга и продаж корпоративным клиентам.

Рис.7 Система координации продаж

Time-to-market и другие успехи

У 1500 пользователей появилась возможность автоматизировать рутинные процессы и увеличить эффективность своих продаж. Объем сделок с момента внедрения системы увеличился на 59%, выручка выросла на 37%. А основной показатель эффективности Time-to-market (время от поступления сделки в CRM до ее закрытия) сократился на 10% YoY (Рис.8). Команда блока планирует масштабировать проект на базе Битрикс24 и на другие бизнес-вертикали МТС.

Рис.8 Результаты внедрения МТС CRM